Webプッシュ事例

コンバージョン直前のユーザーにピンポイントにアプローチできる5つのCVR改善策の比較

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先日、Pushnateではショッピングカートやフォームから離脱してしまったユーザー(カゴ落ち、フォーム落ちユーザー)向けのWebプッシュ配信機能をリリースしました。コンバージョン成立のできるだけ近いポイントで施策を行うことで改善幅を大きく得られる、そんなコンセプトの機能ですが、同様の視点のソリューションがすでにいくつかあります。今回はそんな施策を5つほどピックアップし、長所や短所を比較してみようと思います。

選んだ5つの施策について

基本的にユーザーがサイトに訪問した後にそこで取った行動をベースに実行されるものを選びました。なので新規ユーザーを獲得するための広告やフォームのユーザービリティ改善、ABテストなどは含まれません。

①Web接客

主にECサイト上で、来訪者の流入経路やサイト内行動をもとに様々なアクションを実行できるサービスです。買ってくれそうな人にクーポンを提示したり、条件に合わせてポップアップメッセージを表示するといったことができます。EC版のマーケティングオートメーションのようなイメージといえば近いでしょうか。

長所:来訪者の行動をもとに多様な訴求ができる。大半の機能がサイトへのアクセス中に動作するので事前にユーザーへのオプトインは不要。サイトのトラフィック全てを利用できるのでコミュニケーション量を増やしやすい。

短所:トラフィックで課金されるサービスが多く、費用対効果の調整が難しいのとサイト全体が対象になるため打ち手の幅が広く人的リソースが必要になりがち。また、クーポンを使う場合は値引きの原資が必要になる。

代表サービス:KARTEflipdesk

②カートリカバリーメール(カゴ落ちユーザー向けメール配信)

あらかじめECサイト内で登録されたメールアドレスあてに、カートから離脱してしまったユーザーにメール配信します。

長所:ショッピングカートまで進んだ購買意欲の高い来訪者に絞ってピンポイントでメール配信できる。メールの表現力を活かして、新商品情報やセール情報などの情報も伝えられる。

短所:そもそもメールアドレスを獲得しておかないと配信できないので、会員登録や初回購入前の新規ユーザーには訴求しづらい。

関連サービス:カートリカバリー

③チャット接客

Web接客とも似ていますが、サイト閲覧中のユーザーに対して「お困りごとありませんか?」とコミュニケーションします。あらかじめコミュニケーションのルールを登録しておくことで自動化し、運用の手間を減らすことも可能です。ユーザー側にサービスや商材の理解が必要な場合などに向いています。

長所:Webサイトの右下などにウィジェット的に表示される。チャット形式ではあるが事前のオプトインが不要。テキストなので柔軟にコミュニケーションできる。

短所:メッセージ設定による自動化だけで対応できない領域ではどうしても人が対応しなくてはならない。ユーザー心理や導入サイトの種類によってはいきなり話しかけられると逆に居づらく感じてしまう可能性がある。

関連サービス:Zopim、KARTE TALK

④リターゲティング広告

特定のサイト内行動、特定カテゴリの商品を閲覧した人やフォームまで進んだユーザーなどに絞ってリターゲティング広告を配信する。

長所:フォームまで進んだユーザーにリターゲティング広告を配信。必然的にサイトから離脱して時間があくので、忘れた頃にさりげなくアプローチができる。

短所:対象を絞ると配信母数が大きくなりづらい。広告としてはボリュームがとりづらく、最低出稿額に達しない可能性がある。また、広告を掲載している他のメディアにアクセスしないかぎり広告を訴求する場がないので施策の到達率が低くなる。

関連サービス:カートリカバリー、DMP経由で配信できるリターゲティング広告

⑤Webプッシュ通知

こちらは完全に手前味噌ではありますが、Webプッシュ通知を使った施策です。オプトインしたユーザーに、対象とするサイト内行動を絞ってブラウザへプッシュ通知を配信します。

長所:ショッピングカートまで進んだユーザーに絞ってピンポイントでWebプッシュ通知を配信できる。会員登録などに比較すると必要なアクション数が少なく、配信のパーミッションが取りやすい。スマートフォンではホーム画面の最前面に通知内容を表示できる。

短所:safariブラウザに対応していないのでiOSユーザーへの訴求ができない。また、取りやすいとはいえ、オプトインが取れないと何も配信できない。メールに比べると表現できる量が少ない。

関連サービス:PushnatePushcrew

以上、5つほど比較してみました。
実は私もこの領域にそれほど知見がありません。ただ、今回調べてみた感覚だと、どの施策もまだそこまで浸透していないという印象で、だからこそ何がポピュラーになるか楽しみな領域でもあります。今後も引き続きアウトプットしていきたいと思います。

Webプッシュが有効に作用する5つのKPI

すっかりご無沙汰しておりますがいかがお過ごしでしょうか?我々はといえば、次期機能リリースに向けて準備の真っ最中です。もう少ししたらこちらでもお知らせできるかと思います。

さてWebプッシュ、少しずつ導入しているWebサイトが増えてきた感もありますが、まだまだシンプルで、全来訪ユーザーに等しくプッシュ許諾を取るタイプのものがほとんど。で、本記事ではWebプッシュが有効に働きそうなKPIをいくつかピックアップしてみたいと思います。今後こういったKPI改善を目的とした実装が増えればいいなと思います。

①Webサイトへの再来訪数(リピート訪問数)

最もノーマルなパターンで、来訪者の目につきやすい場所にプッシュ許諾ボタンなどを置いて「興味があればプッシュ購読してね」というものです。多くの来訪者に訴求できる反面、そのサイトのソーシャルアカウントなどの施策とくらべてメリットをアピールしづらいのがネックです。サイト運営者の手間を考えても「Twitterフォローでいいじゃん」となりやすいです。

また、このやり方はプッシュ許諾直後の新鮮な時期の再来訪は得やすいですが、訴求内容がパターン化してしまい、率としては徐々に悪化する傾向があります。そうなるとPUSH通知自体への印象がネガティブになるといった恐れもあるので配信頻度に注意が必要です。

②特定タイミングや特定ページヘの訪問数増加

これは①にも近いですが、期間限定のセールなどのタイミングで集中的にセッション数を得るというものです。Webプッシュ単体でというよりメールなどの施策と組み合わせるのが有効です。Webプッシュの特性として、スマートフォンのホーム画面にアプローチできるというのがあります。メールよりも開封までのタイムラグを短くできるのでこれを活用して即時的な反応を得るのに向いています。この方法を使う場合は、平時は配信を控え、ここぞという時に通知するのが効果的です。

③リアル店舗への再来店数

リアル店舗の場合でも、来店時に何らかのかたちでプッシュ許諾を取り、集客するのは有効です。比較的短い期間内に複数回利用することに価値がある(初期の来店数が常連化に作用する)サービスに特に向いています。

同じ再来訪でもWebサイトに比べると、一度来店している時点でお店に対するエンゲージメントは強い(わざわざ足を運んで行くほどなので)ので、何らかのかたちでプッシュ許諾をとっておくことで来店後、特に短期間のマインドシェアを上げることができます。

④Webサイトやお店での特定のアクション

このあたりからがWebプッシュらしい施策で、マーケティングオートメーションの視点に近くなってきます。

サイト内やお店で特定のアクションを行ったユーザー(=ある程度のエンゲージメントが築けている)にのみプッシュするというものです。対象となるアクションの幅は広く、会員登録や問い合わせ、情報入力、URLのシェア、資料ダウンロードのような浅めのコンバージョンや閲覧ページの種類などをトリガーにします。①の再来訪数に比べると一定の関係性が築けているユーザーになるので、総配信数は少なくなる反面、再来訪あたりの価値が高くなります。

⑤コンバージョン数

④のアクションよりさらに先の、サイトでのコンバージョンを達成したユーザーを対象にするものです。ここまでくるとエンゲージメントの度合いとしてもサイトとお店で大差がなくなってきます。そのサイトやお店が提供する価値を一通り体験したユーザーなので、配信内容の精度を上げていくことで効率的にコンバージョン数を上げることができます。

商品購入やサービス申し込みはもちろん、宿泊やレストラン、習い事のようなコンバージョンとサービスの提供タイミングがずれるものなどにも有効です。

重要なのは「時間軸を意識すること」

というわけで5つほどKPIを紹介してみました。他の手法と比べての特徴としては「時間軸を意識すること」だと思います。即時性を求めたり、前回の来訪やコンバージョンから一定の時間を取ったり季節や曜日を加味することでよりパーソナル性(=そのユーザーならではの通知内容)を高めることができます。まだそこまで有効な使い方をしている事例は少ないですが、ブラウザのペイロード対応も進んできているので今後に期待ですね。

Webプッシュマーケティングにおける6つのトピック(Google I/O 2016から)

先日開催された「Google I/O 2016」の中で「Deep user engagement with web push notifications」というセッションがありました。

他にもプログレッシブWeb関連のセッションがいくつかあり、その中でWebプッシュに触れているものもありましたが、単独で扱っているのはこのセッションだけでした。というわけで、本セッションの内容から特にマーケティング的に重要そうなポイントを6つピックアップして紹介したいと思います。(Web Push プロトコルの話など一部割愛している箇所もありますので詳しく知りたい方は動画もご覧ください。)

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ペイロード時代のWebプッシュにより実現される、Webアプリ6パターンのUX

前回のブログでもポストしました、Chrome50から実装されるブラウザからのプッシュ通知におけるペイロード機能。簡単に言いますと、今まで定型メッセージしか送れなかったのが、ユーザー行動や属性に基づいたパーソナライズされたプッシュ通知が送れるというものです。

プッシュ通知自体はすでにネイティブアプリでは何年も使われており、その使われ方もだいぶ工夫がされてきています。そのあたりも参考にしつつ、今日はこのペイロードが使えることを前提としてどんなWebサービスと相性がよさそうなケースを6つほどリストアップしながら考えてみたいと思います。

※実際のサービスに適用しやすいように、なるべくケースは抽象化しました。

①サイト内でのアクション後、段階を経ながら提供されるサービス

対象:ショッピングサイト、サービスEC、宅配系サービス

amazonアプリを使っていると、商品が発送された時や完了したときにプッシュ通知が届く経験をしたことがあるかもしれません。このように、ユーザーがサイト内で購入などのアクションをした後、一定の期間でサービス提供が完了するというタイプです。一般的なECはもちろん、オーダーメイドで時間がかかる商品、または出前や印刷、クリーニングといったサービスECと言われるジャンルにも向いています。このケースでは、Webプッシュはサイトへのリピート訪問よりも通知という機能を果たすことに重点が置かれます。

②サイト内でのメッセージ表示

対象:マーケティング関連ツール、各種サービス管理画面など

大抵のWebサイトではユーザーが入力する際に何らかのメッセージを表示します。これをもっと非同期的に解釈することで、そのサイトを利用中にプッシュするという逆の発想での使い方も考えられます。例えばマーケティング関連ツールでCSVでリストを抽出するときに時間がかかる場合がありますが、数十秒〜数分遅れて完了メッセージをWebプッシュで送るといったケースが考えられます。

③即時的な反応が必要なサービス

対象:オークション、チケット予約、タイムセールや新商品発売

「今すぐサイトから申し込まなくちゃ」というケースです。オークションやチケット販売、人気商品やセール商品などが該当します。Webプッシュはスマホのホーム画面に直接リーチできますので、即時性のある情報とは相性が良いです。また、Webプッシュの機能の一つであるカスタムボタンを使えば、通知ウィンドウからそのまま入札や予約、購入といったアクションにつなげることもできます。

④通知自体がコンテンツとして完結するサービス

対象:占い、天気予報、テレビ番組、俳句のような短文コンテンツ

ネイティブアプリではおなじみの天気予報など、最低限の情報を決まったタイミングでチェックできればいいというケースです。そのほかにもテレビ番組情報だったり、その日一番検索されたワード、占いのようなコンテンツなど、主にメディア系サービスにおけるパーソナライズ機能の一環として使われるケースもあるかもしれません。最近話題のLINEのBotなんかもここに近いです。

⑤ちょっとした予約

対象:レンタル系サービス、美容院などの来店サービス、飲食店

図書館やレンタル系サービスなど、絶対行くかどうかわからないけど、借りれるようになったら教えて欲しい、といったカジュアルな予約用途です。予約といえば最近はスシローアプリなども人気ですが、Webプッシュにおいてはアプリをインストールするほど繰り返し使わなさそうなサービス、そもそもアプリがないサービスが対象になりそうです。

⑥カート落ち、フォーム落ち

対象:ショッピングサイト、見込み客や予約を獲得したいサイト

ペイロード本命ともいえるケースです。

サイト内でショッピングカートやフォーム入力の途中で離脱してしまったユーザーに絞って再来訪を促進するケースです。コンバージョンに最も近いユーザーに訴求するのでROIを検証しやすいというのが最大の特徴です。ペイロードであれば、カートに入っている商品名を出したりセール情報と組み合わせて訴求することも可能です。

以上、6つピックアップしてみましたが、まだ他にもありそうな気がしますので、いずれフレームワーク的にもまとめてみたいと思います。

そしてこれらケースからもわかるとおり、Webプッシュは、例えば受注確認メールのような、エビデンス的な効果はほとんどありません。メールはもちろん、LINEよりもメッセージ表示量が少なく、プッシュ内でコンテンツとして成立させるのも難しい。それよりも、ユーザーが特にスマホを操作したりアプリケーションを起動しなくてもコミュニケーションができる、という特性を活かした実装が向いています。もうすぐChrome50がリリースされますので楽しみですね。

広告効果向上ツールとしてWebプッシュを活用する

メールなどのリテンション手法と比較したブラウザからのプッシュ通知の特徴として、Webアクセス中の行動内容を元にパーミッションを取れるということが挙げられます。

情報入力したかどうかでなく、Web上の行動状況を起点としてユーザーとの関係が作れるので、例えば

  • 特定のサイトからのアクセス(リファラ)時のみプッシュ許諾を出す
  • 初回訪問 / 再来訪 の場合のみプッシュ許諾を出す
  • 検索エンジンやソーシャルメディア経由アクセスの場合のみプッシュ許諾を出す

などが可能になります。

そしてこれらの中で最も費用対効果が見えやすそうなのが「広告経由のアクセス時のみWebプッシュ許諾をとる」という施策です。

これは、ディスプレイ広告のクリックのみならず、オーガニック検索に比べて来訪ワードが取得しやすいリスティング広告でも有効です。

というわけで今回は広告訴求するいくつかのケースを対象にどんなやり方がありそうかまとめてみました。

ケース①:アプリインストール促進広告

こんなイメージのページに遷移したところでプッシュ許諾を取ります。

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スマホサイトやアプリ内広告から遷移し、主にランキング形式で人気アプリを紹介するようなページです。通常、クリックのコストに対して1ダウンロードあたりの獲得コストで収支を管理します。主に広告が入り口ページになるので、Webプッシュ通知により再来訪が1増えればその経済的な価値は把握しやすいケースといえます。

ケース②:ECサイトの商品広告

広告のイメージ(Criteoのバナー例)

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ECサイトにおいては、商品データを利用して、大量の商品パターン広告を出稿することがあります。リスティング広告はもちろん、最近はデータフィードによるリターゲティング広告などもあります。広告クリック経由で、特に初回訪問となったアクセスの場合、商品データやセール情報と組み合わせて後からWebプッシュをすることにより、高いリターゲティング効果が期待できると考えられます。

商品購入のECサイトだけでなく、旅行や不動産、中古車情報サイトなども同じような考え方ですね。

ケース③:BtoB向け製品のWebサイト

Salesforceなどに代表されるSaaSと呼ばれるジャンルの製品です。

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BtoB向け製品の特徴としては、見込み客の母数が少ない半面、比較的単価が高いということが挙げられます。このようなケースではむやみにWebプッシュの許諾をとろうとせず、サイトに訪問してからの行動も踏まえるのが良いでしょう。

  • 一定時間Webサイトに滞在していたらプッシュ許諾
  • 直帰せずに次のページを見てくれたらプッシュ許諾
  • ページ下までスクロールしてくれたら(= 情報を読んでくれたら)プッシュ許諾
  • 無料Ebookをダウンロードしてくれたらプッシュ許諾

など、一定のエンゲージメントができたと判断できる行動をベースに設計することで、より効果の高いユーザーとの接点が持てます。

本日紹介した機能はまだPushnateでは利用できないのですが、今後のWebプッシュ自体の仕様追加により可能性が高くなる見込みです。現在の使われ方など見ながら今後検討していきたいと思います。

Webプッシュ事例紹介:ICS MEDIA様

本日は、いつもと趣向を変えてPushnateを使ってWebプッシュ通知を実施されている事例を紹介してみたいと思います。

今回紹介するのはICS MEDIA様のWebサイトです。インタラクション設計を中心に事業を展開されている株式会社ICS様が運営されているオウンドメディアです。SSL環境ですが、共通ドメイン型のWebプッシュを設置されています。

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ページ上部に「プッシュ通知設定」というリンクがあります。

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これをクリックすると・・

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こんな風にモーダルウィンドウが出てWebプッシュ通知の受け取り設定ができます。このモーダル周りはPushnateの機能ではなく、ICS MEDIA様のほうで作られたものですね。Pushnateのプッシュ受け取りの設定画面はまだちょっと寂しげなので、この例のように、どんな情報が届くのかを事前に伝えるのは非常に良い例だと思います。

少し実装に手間がかかってしまいますが、ぜひご参考ください!

Webブラウザ向けプッシュ通知のサービス導入事例と配信方法ガイド

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Webプッシュ通知(ブラウザプッシュ通知)とは?

Chromeブラウザのバージョン42以降(デスクトップ版とAndroid版)で使えるようになった、Webサイトから配信するプッシュ通知の仕組みです。ネイティブアプリではおなじみのマーケティング手法がWebサイトでも実現できるようになり、新しいリピート獲得ソリューションとして注目されています。

このページでは「Webプッシュって何?」という疑問から、国内外での導入事例、Webサイトへの導入のやり方について紹介します。

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Webプッシュ通知を導入してみて1ヶ月間でわかった3つのポイント

Pushnate(プッシュネイト)は11月2日からベータ版となり独自ドメインでのWebプッシュに対応しました。これにより、プッシュ通知内に表示されるドメインを自社オリジナルのものにできるようになりました。

ベータ版になってからPushnateのWebサイトでも独自ドメインでのWebプッシュ通知を導入し運用してきました。今日は、約1ヶ月間実際に運用してきてサイトの数値にどう影響があったのかについてまとめてみたいと思います。

最近にわかにService Workerやそれを活用したWebプッシュ、AMP HTMLなどモバイルウェブのユーザー体験向上の話題が増えてきた感があります。「Webプッシュ、試してみたいけど実際どうなんだろう?」という方もまだまだ多いと思いますので参考にしていただければ幸いです。

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カスタムボタンが実現するWebプッシュ配信におけるエンゲージメント

またもやChrome Dev Summitネタですが、Chrome 48 Betaより、カスタムボタンが使えるようになりました。プッシュ通知内に、サイト内で行えるアクションを設定できるというものです。

こんな感じでプッシュ通知内にアクションが表示されます。

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このケースでは、天気予報サイトからの「明日の朝は雨ですよ」というプッシュに対して行えるアクションを提示しています。ここでは、

  • 後でリマインドしてもらう
  • タクシーを手配する

という2つのアクションが行えます。

もともとAndroidではネイティブアプリでもiOSと異なり通知内でアクションできるようになってはいましたが、ブラウザで動作するWebプッシュではURLベースで設定できるので、だいぶその実践の敷居が下がった感があります。

これをベースにどんな使い方ができるか、ジャンルごとにいくつかピックアップしてみました

ショッピングサイト

・ショッピングカートで離脱してしまった人に再度購入を促す
・売り切れだった商品の入荷があったタイミングで通知
・特定商品の値下げ時に通知
・オークションサイトで高値が更新されたときに通知、すぐ入札できる 

予約系(宿泊や出前、交通機関など)やサービスEC

・過去の利用履歴から、次に予約しそうなタイミングに通知
・宅配ピザなどで、暇な時間帯に限定して割引オフォー
・定期的に使うサービス利用をリマインド

ソーシャルメディアやコミュニティサイトの場合

・メッセージがあったときにすぐ返信できる
・知人の投稿に対してブラウザを開かずに「いいね」できる

「アクション」というだけあってメディア系のサイトより、ショッピングなどいわゆるコンバージョンが存在するサイトとの相性が良さそうです。

これらは10月初めの記事でも触れていたことではあるのですが、カスタムボタンになることで複数の選択肢を提示でき、かつアクションすることを前提としたUIにより文脈的なわかりやすさがアップしています。もともとWebプッシュはメールのような一方的なメッセージよりもユーザーとWebサイトのインタラクションの中で有効に作用するのだろうと思っていたので、カスタムボタンによりその方向性が強くなりました。

あと、ちょうど先日schema.orgによる店舗やローカル系の検索結果でのAction指定のトピックがありましたが、機能的には近そうです。検索エンジンの場合ある程度初回訪問が含まれますのでアクションへの結びつきやすさは違うのかもしれません。このへんの動きはまだまだ加速しそうですね。

カスタムボタンの実装方法

JavaScriptでの設定の仕方など技術面については、我らがPushnate開発担当の書いたQiitaの記事も合わせて読んでみてください。PushnateでもChrome 48 Betaが正式になるタイミングを目処にカスタムボタン設定を使えるようにしたいと考えています。

Webプッシュ通知にカスタムボタンが実装できるようになったので試してみた

 

Chrome Dev Summit 2015 から考える、Webプッシュ通知の今後

前回の記事でも書きましたが、11月17〜18日にChrome Dev Summit 2015が開催されました。ブラウザをフィーチャーしたイベントは日本ではなかなかないので新鮮ですよね。

Webプッシュについては「Increase Engagement with Web Push Notifications」というセッションがありました。Webプッシュのみの内容で25分ほどとなかなか見応えがあるセッションです。今回はその中で触れられていたトピックを紹介しつつ、今後Webプッシュはどんな役割を果たすのかについて考えてみたいと思います。

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